La tercera guerra mundial empezó hace años. No es la guerra de los misiles, ni tan siquiera la llamada guerra fría, sino la de las comunicaciones en televisión, prensa, cine, Internet, etc. Es el poder de la publicidad.
Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear» (Marcal Moliné).
Esta afirmación de uno de los considerados mejores publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de seducción de la publicidad se transmite a través de los medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras.
Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de influir sobre los clientes y sus perspectivas. Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a las necesidades del consumidor, necesitamos comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los productos que vendemos, es la publicidad de masas.
El coste medio al que un anunciante de televisión y en las horas más caras del día, hace llegar su mensaje, es de menos de 0.001 (1.5 Ptas.) por familia. Ciertamente no podemos enviar una carta o una postal a ese precio. Si nos detenemos a examinarlo, se trata de un método de venta muy eficaz. Si hubiera un medio más barato o mejor, renunciaríamos a la publicidad.
Éxito y fracaso
Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad, y esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.
¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público objetivo sobre nuestros productos?
La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que funcione.
La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes hay que hacer estrategia, ejemplo: crear es la medicina, la estrategia es el diagnóstico. Crear no es eficaz, sino concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla de forma original. Tendremos asegurado el fracaso, cuando intentamos llamar la atención presentando algo que el otro ya conoce.
Cuidado también con la repetición excesiva. Según uno de los reconocidos padres de la publicidad, Bill Bernach: «la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición». Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el mercado son vir tualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas.
El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la publicidad es la marca.
Motivación
Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a la creación es:
Un objetivo> ¿Qué cambio de comportamiento deseo conseguir?
Un estado de ánimo> Ejemplo psicológico. ¿Qué quiero que sienta el receptor que le lleve a actuar.
Contenido motivacional del producto que lo sustenta> ¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir eso?
Propuesta de acción> ¿Qué quiero que haga?
La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje:
– La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo.
– La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro.
– La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura.
– La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo.
Sentir y pensar
Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan, y piensan por lo que perciben. Ejemplo:
Lavaplatos de 3.000 revoluciones > salir cuanto antes de la cocina.
Automóvil de 2.000 c.c. multiválvulas > dejar atrás a todo el mundo.
Mesa de caoba trabajada a mano > cara de envidia de la vecina.
Interés nominal del 5%, 6% T.A.E. > ir 100 veces al cine con los niños.
Aprender inglés en fascículos > presumir en Londres con la novia.
Bicicleta de aluminio con servofreno > merienda campestre junto al río.
Para llegar a vender éstos estados de ánimo, hay que crear previamente una estrategia, haciéndonos las siguientes preguntas:
1.-Qué estado de ánimo quiero generar
2.-Qué pensamiento lo produce
3.-Qué beneficios tengo que puedan generarlos
4.-Cómo los visualizo de forma clara y creíble
5.-Cómo implico al consumidor
Ventaja y competencia
El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen.
La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen porque ésta no depende de ninguna actualidad.
Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta de un producto sobre los de la competencia puede superarse muy rápidamente.
Si solamente se vende apelando a necesidades racionales, las demás empresas no sólo duplicarán esos factores, sino además harán de su superioridad un rasgo distintivo. En los años cincuenta y sesenta, los detergentes dejaban la ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente. Después, blanca resplandeciente y fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresca y suave.
El anunciante de hoy intenta dar a su producto un atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo del publicista:»Nuestro trabajo es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto. Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo
